A diferença está na base da comparação
Margem mede o lucro como parcela do preço de venda. Markup relaciona preço e custo e costuma ser usado como multiplicador. Trocar um pelo outro é perigoso porque a mesma operação produz percentuais diferentes.
Se algo custa R$ 60 e é vendido por R$ 100, o lucro é R$ 40. A margem é 40% do preço. Já o acréscimo sobre o custo é 66,67%, e o multiplicador preço sobre custo é 1,67.
Quando usar cada indicador
Use margem para comparar a rentabilidade de produtos, canais e períodos. Use markup para aplicar uma regra de formação de preço a itens com estrutura de custos semelhante.
- Margem: acompanhamento de rentabilidade e metas.
- Markup: criação rápida de preço a partir do custo.
- Lucro em reais: capacidade de pagar a estrutura.
Consistência importa mais que o nome
Documente quais custos entram em cada indicador. Uma margem calculada só com o custo do produto não pode ser comparada com outra que também desconta anúncios e impostos.
Para decisões de mídia, prefira uma margem de contribuição que desconte os custos variáveis antes da publicidade. Para o resultado final do negócio, acompanhe também despesas fixas e lucro líquido.